Cómo Realizar A/B Tests en Campañas de Cold Email para la Generación de Leads B2B: Nuestro enfoque científico para optimizar las tasas de conversión

La trampa más común de las campañas de cold email.

Innumerables empresas B2B intentan hacer campañas de cold email todos los días y fallan por completo en generar un pipeline sustancial o reuniones a partir de sus esfuerzos. A menudo, estas empresas siguen un enfoque basado en "hipótesis de oficina", creando una sola variación de mensaje basada en suposiciones de su mercado que nunca han sido probadas con tráfico frío, esperando tener cierres de venta que nunca se van a materializar. Este enfoque basado en la intuición condena las campañas antes de que comiencen.

El Cold Email no es un lugar para artistas que quieren dejar fluir su "creatividad" y tomar decisiones basadas en emociones.

El Cold Email es un juego estricto de riesgo y recompensa donde las personas que conocen bien sus números consiguen todos los clientes y la gente que no, pierde.

Al no probar científicamente distintos ángulos de correo y audiencias, las empresas B2B en LATAM pierden demasiado tiempo persiguiendo cierres de venta imaginarios derivados de suposiciones basadas en creencias personales sobre el Cold Email. Al aplicar procesos de optimización verdaderamente centrados en los datos a las campañas de cold email de nuestros clientes, hemos creado mensajes y estrategias que con frecuencia tienen tasas de conversión superiores al promedio de su industria, aumentando así de manera significativa su pipeline de ventas.

En este artículo, analizaremos paso a paso cómo testeamos científicamente campañas de cold email para encontrar ángulos de mensajes exitosos a través de pruebas A/B multivariables en segmentos de audiencia relevantes. Al ejecutar experimentos controlados a través de pruebas A/B, podemos descifrar consistentemente los ángulos y las audiencias ganadoras que tienen la mejor tasa de conversión para luego escalarlas y así aumentar el número de oportunidades de venta de nuestros clientes.

Para aquellos que luchan por generar citas creando mensajes basados en "hipótesis de oficina", la evolución hacia una mentalidad de pruebas científicas es la forma número uno de transformar el rendimiento de sus campañas.

El Primer Paso Para el Éxito: Definir una Hipótesis de Resultados para la Campaña

Para probar eficazmente las variantes de la campaña de una manera científica, debemos comenzar definiendo una hipótesis de resultados que sirva como punto de referencia de éxito. Como lo he dicho anteriormente, la única métrica que importa en una campaña de Cold Email es el contact-to-lead ratio, el cual se refiere a cuántos contactos únicos tenemos que contactar para generar una cita.

Olvida los artículos de 2014 escritos por personas que no hacen Cold Email que te dicen que debes tener un Open Rate del 80% y una tasa de respuesta del 10%. Nada de eso importa si tu campaña no genera citas.

Para formular esta hipótesis, debemos describir el contact-to-lead ratio que pretendemos lograr en función de qué tan atractiva es nuestra oferta y la penetración de la categoría.

Por ejemplo, si tienes una oferta de desarrollo de software, en promedio puedes tener un contact-to-lead ratio de máximo 1 cita por cada 200 contactos. Por otro lado, si tienes una oferta de marketing que es cuantificable e incluso tienes una garantía, es probable que tu contact-to-lead ratio sea de 1 cita por cada 50 contactos. Este contact-to-lead ratio sirve como nuestra guía para optimizar nuestra campaña.

Para determinar el contact-to-lead ratio, evaluamos dos variables clave:

Atractivo de la oferta: Las ofertas tangibles que brindan ahorros de costos o bien que se pueden relacionar directamente con tener más ventas tienden a tener mejores tasas de conversión que ofertas meramente descriptivas sin beneficios tangibles claramente definidos. Las garantías también suelen aumentar sustancialmente las tasas de conversión.

Penetración en la categoría: Si una gran parte de tu público objetivo ya utiliza soluciones de competidores, las tasas de conversión serán más bajas, ya que enfrentas barreras para la implementación debido a los proveedores existentes. En los mercados con una alta penetración de la categoría no existen "trucos" de copywriting o "palabras mágicas" que mejoren tu contact-to-lead ratio. Por ejemplo, si alguien vende un ERP y la mitad del mercado ya tiene un ERP por el cual pagó más de 50 mil dólares, por muy bueno que sea tu mensaje, si no tienen un grave problema con su solución actual, no te van a dar una cita.

A continuación, presentamos una tabla que te puede ayudar a establecer tu contact-to-lead ratio esperado.

Ofertas Tangibles

Ofertas Intangibles

Estas métricas están basadas en nuestra experiencia haciendo campañas de cold email en LATAM y toman en cuenta el peor escenario que puedes esperar, dadas las condiciones de tu mercado y de tu oferta.

Determinación de audiencias y posibles variaciones de mensaje

Una vez que establecimos el contact-to-lead ratio esperado para nuestra campaña, ahora debemos identificar las audiencias relevantes a las cuales podemos vender nuestra oferta, así como el mensaje adecuado para cada una de ellas.

En el mercado de LATAM, definimos una audiencia como los distintos departamentos dentro de una empresa a los cuales puedes vender tu solución. Por ejemplo, si bien el departamento de finanzas puede ser el comprador principal de un ERP, los CEO de la empresa también pueden ser compradores.

La manera en que puedes determinar los departamentos a los cuales puedes vender tu solución es analizando a tus clientes actuales. Al hacer campañas de cold email, te darás cuenta de que a lo largo de todo el mercado las empresas van a tener características similares a las de tus clientes.

La razón por la cual nunca definimos una audiencia en base a la industria es debido a que, a diferencia de Estados Unidos, en casi todos los países de LATAM no existen tantas empresas como para segmentar tu campaña de esta manera, y si lo haces vas a acabar con listas de prospectos de 500 personas o menos, lo cual no te da ni siquiera para un mes de outreach. Si en tu mercado no hay al menos 10,000 empresas a las cuales les puedes vender tus servicios, entonces el cold email no es para ti.

El problema de segmentar de más es que prácticamente "estás haciendo zoom en el zoom". Al estar hiper optimizando tu campaña de esta manera, es probable que funcione máximo por 1 mes y después de ese mes vas a tener que crear una nueva y reciclar los mismos contactos una y otra vez.

Una vez que definimos el número de audiencias, utilizamos nuestra calculadora de variaciones para determinar cuántos ángulos de correo podemos probar en cada audiencia teniendo un tamaño de muestra estadísticamente relevante. Al ingresar la duración de nuestra prueba en semanas, el número de dominios asociados a cuentas de correo y el número de audiencias, nuestra calculadora nos dice cuántas variantes de mensajes podemos probar en cada audiencia.

Puedes acceder a la calculadora en este link: https://bit.ly/3wibaJN

Cómo Crear Distintos Ángulos de Correos Para la Campaña

Después de haber definido el número de variaciones óptimo para la campaña, entonces podemos comenzar a crear distintos ángulos de mensaje para probar con cada audiencia.

La forma en la que personalmente defino un ángulo en el cold email es que es una combinación de las distintas variables que conforman un mensaje: el opener, la propuesta de valor y el llamado a la acción.

A continuación, puedes ver un ejemplo de un mensaje que usamos en una campaña de Salesforce que estamos corriendo en Estados Unidos.

Veamos qué significa cada variable:

• Opener: Tiene el objetivo de demostrarle a la persona a la cual le estás mandando un email la razón por la cual tu mensaje debe ser relevante para ellos en este momento y que lean el resto del email. 
• Propuesta de valor: Consiste en explicar de manera clara cómo puedes ayudar a esta persona y mencionar características de tu solución. En la propuesta de valor puedes hacer uso de casos de éxito y de la experiencia de tu empresa para aumentar tu credibilidad.
• CTA: Este no necesita tanta explicación, es simplemente la acción que quieres que alguien tome después de haber leído tu email.

En mi experiencia, las variables que más afectan los resultados y donde conviene que hagas pruebas son la propuesta de valor y el CTA. La verdad, solo probaría distintos openers después de haber encontrado una combinación de propuesta de valor y CTA que nos dé el contact-to-lead ratio deseado.

Al principio, es mejor mantener el opener constante a lo largo de todas las variantes y experimentar con las otras variables. El objetivo es que hagas una lluvia de ideas de distintas propuestas de valor y llamados a la acción que puedes probar con una audiencia.

La verdad es que no te puedo dar una fórmula para crear distintas propuestas de valor, ya que dependiendo de la oferta que tengas, podrás crear distintos ángulos de mensaje. La mejor manera de idear propuestas de valor es preguntarte las partes que componen tu solución, los distintos servicios que ofreces y cómo se los puedes presentar a tus clientes.

Por ejemplo, en una campaña que estamos haciendo para una agencia de marketing dirigida a empresas de e-commerce donde nuestro cliente puede ofrecer Meta Ads y TikTok Ads, creamos un ángulo distinto para hablar de cada servicio y el objetivo aquí era ver cuál de los dos se les hacía más atractivo a los clientes.

Otro ejemplo es una campaña donde ayudamos a una empresa de desarrollo de software y staff augmentation. En este caso, como pueden ofrecer ambos servicios, que son el desarrollo a la medida y al mismo tiempo ayudarles a encontrar talento de TI, hicimos una prueba con un mensaje que solo hablaba de staff augmentation, otra prueba donde el mensaje hablaba acerca de solo los servicios de software factory y una tercera variación donde enfocamos el mensaje en una combinación de los dos y posicionamos a nuestro cliente como una empresa que les puede ofrecer el desarrollo a la medida o bien ayudarles a encontrar talento de IT.

En cuanto a los CTAs, afortunadamente sí hay frameworks predefinidos que puedes seguir; todas las campañas exitosas de Cold Email que he ejecutado usan cualquiera de los siguientes CTAs.

• CTA de reunión: "Si te interesa, podemos abrir un espacio para platicar sobre tu vacante y en máximo 3 días te puedo mandar una lista de candidatos calificados para la posición."
• CTA ofreciendo un asset: "¿Te interesaría que te compartiera un documento con algunos de los proyectos de desarrollo que hemos llevado a cabo?"
• CTA de interés: "¿Te interesaría que te mostrara cómo puedes reducir tu inventario y alcanzar una disponibilidad de casi 100%?"

Una vez hemos desarrollado las variantes de la campaña con distintas combinaciones de propuestas de valor y CTAs, lanzamos todos los ángulos simultáneamente para iniciar el test.

El Día del Juicio: Identificando las Audiencias y Ángulos Ganadores

Una vez que han pasado al menos 4 semanas, analizamos los resultados de los diferentes ángulos, evaluando cuál fue el contact-to-lead ratio de cada variante.

Para esto, tenemos otra tracking sheet que puedes usar, la cual puedes consultar en este link: https://bit.ly/3Wt5EyK

Básicamente tienes que llenar todos los valores en blanco y el resto de celdas se van a autocalcular. Aquí hay una explicación de cada métrica:

• Unique Contacts: se refiere a cuántas personas les mandaste un mensaje.
• Not Interested: se refiere a las personas que contestaron negativamente y no quieren conocer más sobre tu servicio.
• Referrals: se refiere al número de personas que te dieron el contacto de alguien más para que les envíes tu correo.
• Info Request: se refiere a las personas que solicitaron más información de tu servicio pero no pidieron una llamada.
• Meeting request: se refiere al número de personas que solicitaron tener una cita de manera explícita. 
• Meetings booked: se refiere al número de citas agendadas en tu calendario.

Una vez que has llenado todos estos datos, la única métrica en la que tienes que fijarte es el contact-to-lead ratio. Tienes que regresar a tu hipótesis de resultados y fijarte en qué campañas se cumplió esa hipótesis y en cuáles no.

Por ejemplo, si vendes servicios de marketing y estableciste en tu hipótesis de resultados que tenías que generar 1 cita por cada 200 contactos, revisa qué campañas cumplen esas condiciones y cuáles no. Luego, escala las campañas ganadoras y detén las campañas que no dan resultados.

Si varios ángulos resultan ganadores, no busques priorizar una campaña sobre otra; es mejor diversificar tus campañas y tener varias campañas ganadoras corriendo al mismo tiempo que depender de un solo ángulo ganador, ya que si de la nada ese ángulo deja de funcionar te vas a quedar sin citas.

A través de este ciclo de optimización, continuamos refinando y mejorando el mensaje de la campaña, eliminando las conjeturas subjetivas sobre qué propuestas de valor y ofertas funcionan y, en cambio, tomamos decisiones basadas en datos.

Este proceso de optimización científica nos permite romper los promedios de la industria, y que nuestro contact-to-lead ratio sea mejor que el de otras personas vendiendo el mismo servicio. Nuestra experiencia basada en datos nos dice que los mensajes derivados científicamente superan incluso los ángulos de campaña que son "artísticamente" elaborados y que están basados en hipótesis de oficina.

El poder de las pruebas científicas para el éxito de las campañas de cold email.

Los equipos de ventas y marketing suelen desarrollar los mensajes de sus campañas a partir de consensos internos y desde un enfoque "creativo". Luego, lanzan sus campañas y, si no tienen los resultados que esperan, dicen que el cold email no sirve para vender sus servicios porque es altamente especializado, cuando en realidad simplemente no saben cómo hacer cold email de la manera correcta.

Si haces cold email, nunca puedes decir "esto no sirve". Si una campaña no funciona a la primera, no puedes rendirte y afirmar que el cold email no es efectivo para tu servicio; esas son solo excusas. En su lugar, pregúntate: "¿Qué no está funcionando?", "¿Qué KPI está mal?" y "¿Cómo lo arreglo?".

Como mencioné anteriormente, el cold email es un juego estricto de riesgo y recompensa, donde solo aquellos que dominan los números consiguen todos los clientes, y quienes no, simplemente fracasan.

Si pudiera simplificarlo, te diría que para asegurar campañas ganadoras siempre debes seguir estos pasos:

Etapa 1: Testing

Crea distintas variaciones de mensaje para distintas audiencias. Identifica las campañas ganadoras y consérvalas, elimina las campañas que estén fuera de KPI. Si ninguna variación te da los resultados esperados, continúa probando distintas variaciones.

Etapa 2: Escala las Campañas Exitosas

Añade más leads a las campañas exitosas manteniendo el mismo mensaje que ha resonado con la audiencia.

Etapa 3: Mutación de ADN

Cuando una campaña sea exitosa, corta su ADN y crea microvariaciones; cambia cualquiera de las variables del ángulo y observa si puedes obtener mejores resultados. Mantén constantes 2 variables e itera sobre 1 para llevar un seguimiento de la causa y el efecto.

La cruda verdad del cold email es que solo los mensajes derivados científicamente tienen éxito y logran generar un pipeline significativo. Al enfocarnos en el refinamiento continuo y hacer pruebas sistemáticas en las campañas de nuestros clientes, les enseñamos a dejar atrás los supuestos y dejar que los datos determinen la estrategia de generación de leads más efectiva para vender sus servicios. Este enfoque científico desbloquea un rendimiento exponencial en las campañas de cold email, impulsando el crecimiento sostenido de nuestros clientes

Finalmente, quiero dar crédito a Sam Ovens, ya que los principios discutidos en este artículo son adaptaciones al cold email de lo que aprendí en el módulo de Facebook Ads de Consulting Accelerator.